5位常驻中国的意大利人谈意酒:市场下行意大利上升

在中国推广意大利酒,无法忽视在中国工作、生活的意大利葡萄酒人这个群体。相比中国酒商,意大利葡萄酒人选品、与意大利酒庄直接沟通的优势更大。对意大利的葡萄酒文化拥有更深刻的理解,在选品、推广时会更得心应手。一旦接上中国本土市场的“地气”,他们就能做出令人满意的佳绩。

刚刚结束的意酒网2019意大利葡萄酒年度峰会,邀请了五位在中国长期工作并有所成绩的意大利葡萄酒人,分享他们在中国市场的经历、心得和见解。这五位嘉宾覆盖了产业链从上游酒庄到终端门店的各环节,恰如意大利葡萄酒人这个群体在中国的微缩画像。

意酒网对他们精彩的观点进行整理分享,期待能通过增进彼此的了解,打破中国葡萄酒人与意大利葡萄酒人之间那层透明的隔板,形成意大利葡萄酒在中国市场成长的合力。

意酒网:2019年,从中国海关公布的数据来看,中国进口葡萄酒市场总体上是萎缩的。您作为皮埃蒙特Sartirano酒庄的代表,是否感受到了这种下降的趋势?

从我们酒庄出口对中国市场的出口来看,2019年出口量的确有所减少,但是出口额还是上升的,并没有受到2019年进口葡萄酒市场整体下行趋势的影响。这说明意大利葡萄酒在中国的平均价格上涨了,进口商、经销商以及终端消费者都开始寻找更高质量的葡萄酒。

意酒网:2019年,Sartirano酒庄什么类型的葡萄酒最受中国客户的青睐?

作为一个来自皮埃蒙特(Piemonte)大区的酒庄,我们酒庄最具代表性的葡萄酒就是巴罗洛(Barolo)干红。在各种葡萄酒品鉴会上,大家都最爱品鉴巴罗洛(Barolo),也知道巴罗洛(Barolo)的整体品质好。然而最后落实到成交层面,很多客户还是会选择买阿玛罗奈(Amarone)干红,这是个很有趣的现象。

我们对此并不着急,因为巴罗洛(Barolo)很复杂,需要时间去慢慢了解。在全球市场上,巴罗洛(Barolo)作为意大利精品葡萄酒代表的定位十分清晰。等中国市场更加成熟后,消费者会更加认可巴罗洛(Barolo)。

目前,我们酒庄在中国市场卖得比较好的葡萄酒,包括风干工艺酿造的法定产区(DOC)级别巴贝拉(Barbera)红葡萄酒,包括传统风格、口感更丰富、更清新的超级阿斯蒂巴贝拉(Barbera d’Asti DOCG DOCG Superiore)保证法定产区干红,以及阿斯蒂莫斯卡托(Moscato dAsti DOCG)保证法定产区甜微起泡酒。

意酒网:作为酒庄代表,如果你手里有一个全新的产品,你会怎样去说服进口商在市场放缓的情况下,接受这个新品?

皮埃蒙特(Piemonte)大区很少有餐酒(VDT)和原产地保护(IGT)级别的葡萄酒,大部分皮埃蒙特的葡萄酒都是以“品种+地名”来命名的,所以有全新产品的机会并不太多。例如阿斯蒂的巴贝拉(Barbera d’Asti DOCG)保证法定产区干红和阿尔巴的巴贝拉(Barbera d’Alba DOC)法定产区干红,对终端消费者来说差别没那么明显。

酒庄需要做的是针对进口商、经销商和消费者进行专业的葡萄酒推广,让消费者爱上意大利葡萄酒。同时,酒庄也要尽可能多地给进口商提供包括资金在内的各种支持。从近期我们的市场测试反馈来看,多姿桃(Dolcetto)葡萄酒会是巴贝拉(Barbera)之后的下一个的热点。

意酒网:2019年,从中国海关公布的数据来看,中国进口葡萄酒市场总体上是萎缩的。在您的实际工作中,是否感受到了这种下降的趋势?

蒂维妮酒业(深圳)有限公司总经理Alessandro Mugnano先生:

2019年是特殊的一年,虽然市场整体下行,但是蒂维妮的业绩依然保持良好的增长,但我们为此付出的努力,比往年更多。

目前,蒂维妮已经与42个意大利知名酒庄合作,明年还将新增3个。意大利酒庄愿意与蒂维妮共同开拓中国市场,并不是因为我们的管理团队是意大利人,而是因为蒂维妮帮助这些酒庄在中国市场找到了合适的定位,能为他们带来理想的收益。

对于2019年中国的葡萄酒市场趋势,我认为今年的宏观经济环境带来了一定的影响,相信包括进口商在内的产业链各环节从业者都察觉到了。但是我依然保持乐观心态,因为即使在危机中我们也能找到、甚至创造机会,尤其是在精品葡萄酒领域。

意酒网:作为一个由意大利人在中国创立的公司,蒂维妮是如何与本地的销售团队紧密合作、实现持续的增长的?

蒂维妮酒业(深圳)有限公司总经理Alessandro Mugnano先生:

我们给销售团队传递的理念就是:别去限制客户卖哪些酒,要帮助分销商去选择适合他们各自区域、渠道的产品。为每个不同的分销商推荐不同的酒款,是至关重要的一点。

此外,因“酒”制宜的市场推广活动也是必须的。意大利葡萄酒不比任何其他国家的葡萄酒差,这是全世界一致的看法。意大利葡萄酒要获得更多的市场份额,就必须让更多人知道意大利葡萄酒的独特之处在于哪里。所以,我们会进行大量的推广活动,让大家知道蒂维妮拥有的这些用意大利原生葡萄品种酿造的葡萄酒是什么风味的。

蒂维妮酒业(深圳)有限公司总经理Alessandro Mugnano先生:

面对挑战对我们来说是常态,每年都会有全新的挑战。2019年,我们一项艰巨的任务就是推广意大利的弗朗恰科塔(Franciacorta DOCG)保证产区传统法起泡酒。业内人士都知道在中国推广这类酒难度很大。但是2019年初到现在,我们蒂维妮已经在中国市场销售了一万支弗朗恰科塔(Franciacorta)传统法起泡酒,对这一类型的酒来说,这是一个不小的数字。

意酒网:假设现在您要进口一个在意大利很知名、但是从未进入中国市场的葡萄酒产品,您会如何去说服中国的客户,例如坐在您身边的Opera Bombana或Buona Bocca的嘉宾来接受这个产品?

蒂维妮酒业(深圳)有限公司总经理Alessandro Mugnano先生:

首先,要找准这个产品推广的目标。我们会站在客户的角度来看这个产品是不是适合他的渠道特点。如果不适合,蒂维妮是不会把某款葡萄酒硬塞给客户的。

对于像 Opera Bombana 这样高端的餐饮客户,我们不建议把一款酒长期存放在酒窖中,而是更看重动销。我会建议先在某个特定的时段以杯卖的形式来销售一款新品葡萄酒,这样就能在较短时间内得到餐厅客人的反馈。

对于 Buona Bocca,我们也会提出类似的建议,而且他们也更容易接受这种方法。事实上,我们与这两家不同性质的销售终端早就开始了合作,而且合作的非常愉快。

意酒网:2019年,从中国海关公布的数据来看,中国进口葡萄酒市场总体上是萎缩的。在您的实际工作中,是否感受到了这种下降的趋势?

我们餐厅客人的消费行为其实一直在变。这两年,因为中国客人出国旅游的次数越来越多,他们会觉得同一款葡萄酒,在意大利的餐厅或酒庄里的零售价要比在中国低很多。但是,他们却不知道一款意大利葡萄酒进入中国,需要支付大约50%以上的关税,还要有很多其他的渠道费用才能进入餐厅。因此,从餐厅运营者的角度来看,我们觉得在国外旅游过的消费者会对葡萄酒的价格更敏感。

客人们对葡萄酒喜好的改变不仅针对意大利酒,对法国酒也是一样的。之前我们的客人会更多地选择法国波尔多葡萄酒,现在更多客人会选择勃艮第。意大利酒方面,以前客人们的偏好一般集中在阿玛罗奈(Amarone della Valpolicella DOCG)干红、布鲁奈罗(Brunello del Montalcino DOCG)干红和巴罗洛(Barolo DOCG)干红,现在越来越多客人愿意去尝试意大利南部的酒,比如甜酒、白葡萄酒以及用普里米迪沃(Primitivo)酿造的红葡萄酒。

意酒网:在Opera Bombana,假设有位客人选了很贵的法国葡萄酒,但是餐厅的酒窖里有风格类似但价格更亲民的意大利酒,你是否会劝说客户选择意大利葡萄酒?

我经常会建议顾客将其他国家的葡萄酒更换成意大利的葡萄酒。首先,是从价格方面考虑,建议他们把预算花在性价比更高、风格更独特的意大利葡萄酒上。我可能会把他们带到餐厅的酒窖里,边向客人展示边说明,意大利有巴罗洛(Barolo DOCG)保证法定产区、布鲁奈罗(Brunello di Montalcino DOCG)保证法定产区等享誉全球的高品质葡萄酒产区,西施佳雅(Sassicaia)、戴福诺(Dal Forno)、昆塔莱利(Quintarelli)等酒庄或品牌都是世界一流的。

另外,“餐酒搭配”是我们意大利餐厅的精髓,所以我们会格外注意为客人选择合适配餐的那款葡萄酒。例如在白松露季,我们肯定会建议客人去选择一款皮埃蒙特(Piemonte)大区的酒。

意酒网:2019年,从中国海关公布的数据来看,中国进口葡萄酒市场总体上是萎缩的。在您的实际工作中,是否感受到了这种下降的趋势?

Buona Bocca的经营规模较小,我们并没有明显的感受到葡萄酒进口额总体下滑的影响。Buonabocca成立四年以来,我们的葡萄酒销售额一直保持上升。这一年来,我感受比较明显的是,消费者对意大利葡萄酒的了解比以前更多了,他们也更愿意选择高档一些的葡萄酒,我们店里最受欢迎、最畅销的葡萄酒类型随之在改变。

我们的顾客中,中国人大约占65%,在华的外国人大约占35%。中国顾客群体主要由30-40岁的女性为主,她们的家境通常较好,有海外留学或工作经历,更多的葡萄酒知识给予了她们消费葡萄酒的动力。

这个问题的答案是我们也意想不到的。四年前,当Buona Bocca刚开张时,我们没想到最受欢迎的是来自艾米利亚-罗马涅(Emilia-Romagna)大区的兰布鲁斯科红起泡酒(Lambrusco),因为中国顾客之前对意大利酒的了解较少,很多顾客不知道红起泡酒的存在。我们的顾客主要是女性,她们喜欢酒体轻盈、带有甜味、果味丰富的葡萄酒,兰布鲁斯科红起泡酒(Lambrusco)满足这些条件,轻松易饮,因此在女性顾客中非常受欢迎。

意酒网:如果新到了一款阿维力诺菲亚诺干白(Fiano di Avellino),你将如何向顾客宣传它?

因为Buonabocca规模比较小,并没有大渠道可以宣传。所以对我们来说最简单的就是在酒单中重点推出这款酒,并加入这款酒的简介。

第二步,我们会对店内的销售、服务人员进行培训。当顾客询问起来,店内的工作人员可以清晰准确的解释这款酒的特点。

第三步,我们会将这款酒放在社交媒体(如微信)的平台上,在中国,电商、微商等渠道是一个很大的机遇。

意酒网:2019年,从中国海关公布的数据来看,中国进口葡萄酒市场总体上是萎缩的。在您的实际工作中,是否感受到了这种下降的趋势?

我个人认为,今年中国的葡萄酒市场有很大变化。中国人口多、市场大。但如果意大利的酒庄不与B2B模式结合来推广品牌的话,市场还是会很难做。意大利葡萄品种丰富,葡萄酒产区分级体系复杂,因此有人说原产地保护产区(IGT)、法定产区(DOC)、保证法定产区(DOCG)这种体系下的葡萄酒很难推广。相比来说进口商去推广法国葡萄酒会更简单。但是这种体系也有另一面:意大利葡萄酒的质量是有严格保证的。

上游酒庄要与进口商共同商讨定价策略。除了价格,进口商是否能找到一个有共同发展目标、愿意一起努力做推广的上游酒庄是更重要的。

意酒网:2020年,中意商会(CIIC)会举行有关活动,促进意大利酒庄、葡萄酒进口商在中国市场发展吗?

中国意大利商会每年都会为会员单位策划相关推广活动。明年我们将在北京、上海、重庆、广州等地区筹办晚宴。这些晚宴最大的特点是,把葡萄酒与美食结合起来。

我一直认为,意大利餐厅是意大利葡萄酒和美食在中国的重要窗口,它们代表着意大利的文化。我非常认同之前几位嘉宾的观点,餐厅除了销售,也要向顾客介绍意大利葡萄酒。中国意大利商会也会协助餐厅和进口商,更多地了解、宣传意大利文化。

意酒网:您作为商会代表,可以对今天的讨论做一个简单的总结吗?您又是怎样看待意大利葡萄酒未来在中国的发展的?

意大利葡萄酒的推广非常重要,需要酒庄、进口商、餐厅和经销商的共同努力。法国葡萄酒是意大利最大的竞争对手。2018年意大利葡萄酒的出口额约为60亿欧元,法国葡萄酒的出口额大约是80亿欧元。就在前两天,葡萄酒媒体《葡萄酒倡导家Wine Advocate》被米其林收购了。各种信息显示,明年对意大利葡萄酒来说是更有挑战性的一年。

亚洲市场,尤其是中国市场是最关键的市场,要结合中国市场的特色进行推广。意大利政府、意大利商会等机构需要来中国,打通B2B的通道,用真正适合这个市场的策略、方式去进行有效推广。返回搜狐,查看更多

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